Trygghet lockar i Barbies rosa värld

Världen verkar ha blivit rosaskimrande. Den globala försäljningen av fuchsiarosa kläder ökar dramatiskt och köpen av håraccessoaren scrunchies, karaktäristisk för Barbiekaraktären, har gått upp med 1 099 procent, enligt modemagasinet Marie Claire.

Parallellt skyltar en hamburgerkedja med rosa burgare. Internetsöker man på "Barbie" fylls skärmen av rosa fyrverkerier. Och härom dagen fick USA:s Fedchef Jerome Powell frågan om hur succéfilmen påverkar ekonomin i stort.

Att uppmärksamheten kring "Barbie" är så stor är kanske inte konstigt. Filmen drog in över fem miljarder kronor globalt under sin första visningsvecka i juli. Lägg därtill att marknadsföringsbudgeten ligger på motsvarande 1,6 miljarder kronor, betydligt mer än vad filmen kostade att producera, enligt branschtidningen Variety.

Hajpen märks också hos svenska företag inom mode, inredning och lek. Leksakskedjan Lekia ser en markant uppgång i försäljningen.

– Sedan filmen lanserades har vi haft en tioprocentig ökning på försäljningen av Barbieprodukter. Det låter inte så mycket, men det är en ganska markant ökning gentemot marknaden just nu, för juli har varit en lite sämre månad, säger Ulf Werner, inköps- och sortimentsansvarig på företaget.

– Vi tror att den här ökningen kommer att bli ännu större under hösten när det är dags för inomhuslek och önskelistor inför jul.

Filmen lanseras i en tid då vi har lätt för att anamma den rosaskimrande verklighet som "Barbie" representerar, konstaterar Jacob Östberg, professor i marknadsföring på Stockholms universitet.

– Vi befinner oss i en värld i upplösning känns det som, med krig i Ukraina och den globala uppvärmningen. Man kanske känner att vårt sätt att leva är hotat, då kan man klamra sig fast vid det som åtminstone på ytan var enklare förr.

Trots att filmen har en kritisk underton mot den värld den ska spegla verkar konceptet ha svalts med hull och hår, konstaterar Östberg.

– Många kanske inte ser konsumtionskritiken, eller så väljer de att bortse från den. Att det blivit en sådan hajp kring att köpa Barbiegrejer tyder på att det här är ett skönt verktyg för våra drömmar.

Även på den blågula andrahandsmarknaden är Barbiedockor mer populära än annars.

– Just nu råder Barbiefeber. Vi ser ett tydligt trendbrott, säger Sofia Hagelin, pressansvarig på Tradera.

Antalet Barbierelaterade annonser på sajten ökade med 25 procent under maj till juli, jämfört med samma period i fjol. Och snittpriserna har ökat med 21 procent, enligt Hagelin.

Dessutom har rekordet för den dyraste Barbiedockan som sålts på Tradera slagits. En Bild Lilli-docka, den tyska förlagan till Barbie, klubbades för 28 618 kronor i slutet av april.

– Antalet annonser ökade väldigt mycket i april. Det sammanfaller ganska väl med när det började skrivas om filmen, säger Hagelin.

Uppmärksamheten kring filmen är delvis en effekt av hur vår syn på varumärken har ändrats, tror Jacob Östberg.

– Varumärken får ta en allt större roll i populärkulturen och bli huvudrollsinnehavare i olika sammanhang, säger han.

– De här varumärkena, som alla kan identifiera sig med, de kan fortfarande ena de stora massorna. Och vi har ett behov av att hitta symboler som vi kan enas kring, säger han.